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Un aporte matemático a la fijación de precios

April 21, 2011

Hablando de fijaciones, algún lector dirá que me ha dado una fijación con los precios. Lo cierto es que es un área en la que a muchos emprendedores les cuesta bastante tomar decisiones dinámicamente sabias. Lo que viene es un aporte más a la cuestión, esta vez desde una óptica matemática muy básica, pero matemática al fin.

En mi experiencia, a muchos emprendedores les cuesta entender la lógica de la marginalidad. No me refiero a un fenómeno social, sino a cómo medir el impacto marginal de un cambio en los precios. Y voy a abordar directamente un ejemplo para dejarlo en claro.

Supongamos que tengo una peluquería y cobro $30 por cada corte de pelo. Supongamos que entre el sueldo variable del peluquero y los materiales que uso en el corte de pelo, gasto $25 en cada corte (sé que este no es el caso habitual, pero supongamos por un instante que soy muy ineficiente haciendo cortes de pelo).  Es decir, gano $5 por corte de pelo. Y supongamos que tengo 200 clientes por mes, lo que me lleva a ganar $1.000 por mes (sin considerar costos de alquiler ni sueldo fijo de la peluquera, lo que tampoco es realista para el caso de la peluquería).

¿Cuál es el efecto de subir un 10% el precio?  ¿Cómo debo tomar la decisión?

En mi experiencia, a las personas sin una formación administrativa -sobre todo si son jóvenes- les cuesta entender que un 10% de aumento en el precio puede generar beneficios hasta 60% mayores. De hecho, me he sorprendido a que a muchos MBAs les cuesta entender esto: prima más el temor al aumento de precios que el análisis frío de los números. La causa de esto es que si por cada corte yo obtengo $5, y de golpe paso a obtener $8, mis resultados netos a fin de mes pasan de $1.000 a $1.600.

Claro está, lo lógico es esperar que algunos clientes dejen de cortarse el pelo en mi establecimiento por la suba de precios, lo cual suele ser un factor generante de temor: si subo mis precios, me quedo sin clientes…  Una pregunta válida pasa a ser: ¿cómo sé que no me voy a quedar con menos clientes, al punto que voy a pasar a ganar menos que $1.000? 

¿Ya hicieron la cuenta? 

La respuesta es: 125.  Es decir, a este nivel de precios, puede perder casi un 40% de mis clientes, antes de pasar a ganar menos que antes. Es decir, sólo pasaré a ganar menos, si por el aumento de $3 por corte de pelo casi la mitad de mis clientes dejan de venir a la peluquería. La respuesta sobre si este análisis es realista dependerá, entre muchas otras cosas, si tengo una peluquería cercana a la que mis clientes pueden ir, si mis peluqueros tienen una relación estrecha con los clientes u ofrecen algún servicio diferencial… Pero en mi experiencia, la mayor parte de los emprendedores suelen sobreestimar el riesgo de que los clientes se les pierdan, y subestimar la cuenta matemática que acabo de hacer. Por eso dejan de ganar dinero.

Quiero dejar en claro que las conclusiones cambian si en lugar de ganar $5 por corte de pelo, mi peluquería ganara $25 por corte. En ese caso, el solo riesgo de que algunos clientes cambien de peluquería generaría una pérdida de ingresos suficientes como para cuestionarse la necesidad de aumentar los precios. En todo caso, una decisión posible es la de agregar valor o gastar dinero en atraer clientes a estos precios, más que en subir los precios.

De todo lo anterior, entonces, concluyo con los siguientes puntos:

  • La fijación de precios es un aspecto central de cualquier negocio, muchas veces descuidado.
  • Existen criterios objetivos para evaluar una decisión de fijación de precios, aún con información escasa. Conviene entonces apoyarse en personas que puedan ayudarnos con esos criterios objetivos e impersonales.
  • La mayor parte de los emprendedores pecan más por ser demasiado cautos a la hora de fijar precios que por ser demasiado agresivos.

Para terminar, una última pregunta. ¿Sabemos cuál sería el efecto de una suba de 10% de nuestros precios en la rentabilidad de nuestro negocio?

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4 comments

  1. Yo vendo productos por internet y varias veces nos ha pasado que, para ajustar por inflación porque nuestros proveedores también ajustan, aumentamos los precios un 10-15% e increíblemente no notamos diferencia en cuanto al volumen de pedidos que nos entran. En el promedio semanal siguen igual.

    Siempre nos preguntamos: ¿y si aumentamos todavía más? ¿Cuán elástica es la demanda con respecto al precio?


    • Hay dos respuestas posibles para tu pregunta. Una de corto plazo, con la mira puesta en el contexto actual, y otra que es más permanente.
      En el contexto actual de la economía argentina, en el cual hay distorsiones de precios importantes, es muy común que haya una aceptación bastante amistosa de los aumentos. Si los precios de todos los días fueran estables, sería más difícil justificar que el precio de mi servicio se modificó, pero siendo que hay alteraciones frecuentes en los precios de muchos productos, el contexto ayuda a que se puedan aumentar los precios sin demasiada oposición.
      La respuesta que más me interesa, sin embargo, es la más permanente. En un artículo anterior, señalé que es habitual que los emprendedores teman cobrar lo que su trabajo realmente cuesta. Es muy común que, por temor a perder negocio y volumen, los emprendedores no quieran aumentar sus precios. Ayer mismo, conversando con una de las empresas que asesoro, les consulté si habían perdido algún cliente estable por precios altos, y la respuesta fue un previsible no; claramente, están en condición de cobrar más por sus productos y, de hecho, esa fue mi recomendación: actualizando el precio de un solo producto -de una cartera de casi 40 productos- esta empresa podría mejorar sus ganancias en casi un 10%.
      En base a tu comentario, podría concluir lo mismo: según parece, hay margen para seguir subiendo los precios.
      Quiero cerrar enfatizando esto: animarse a cobrar lo que los servicios valen es una parte importantísima del éxito emprendedor. He visto muchas empresas dejar de ganar lo que deben ganar y por tanto posponer inversiones y decisiones por no animarse a más.


  2. No obstante hay que hacer una salvedad. Si vendes por internet en un mercado amplio como el de electrónica, lo más parecido a un mercado de competencia perfecta (como el de los granos) y tu competencia tiene similares calificaciones a las tuyas una subida de precios sin que te siga tu competencia puede ser letal.

    El potencial cliente ordena los precios de menor a mayor y listo, tu apareces luego de tu competencia.

    Claro esto se aplica si a) operas en un mercado de competencia perfecta, es decir, el producto es homogéneo, un mouse, un monitor con marca y modelo, etc, y hay muchos vendedores y compradores b) tu competencia no te sigue en el aumento.

    No obstante esto no se aplica en una empresa que provee servicios, como software, diseño de sitios webs, etc, donde cambiar de proveedor es mucho mas costoso que ordenas el listado y hacer click en comprar.


    • Es cierto que en un mercado de competencia perfecta, una suba de precios es letal. Por ejemplo, si produzco granos de trigo, y quiero vender esos granos a un precio diferente de los precios públicos, seguramente encontraré una cantidad de compradores cercana a 0.

      Pero también es cierto que los mercados de competencia perfecta son también muy pocos. Un amigo economista suele decir “nos han enseñado en la universidad cómo funcionan los mercados de competencia perfecta, para que cuando saliéramos nuestros empleadores nos pagaran para crear competencias imperfectas y rentas monopólicas”. Dicho más en lenguaje coloquial: es trabajo del emprendedor diferenciar su servicio de tal manera que sea único. Si mi producto es comparable a una lista de productos de varios competidores, el primer problema que tengo es ese, no la política de precios.

      Yendo a tu ejemplo: si en Internet se ofrece la misma laptop en 10 (o 100, o 1.000) negocios diferentes, aún quedan muchas variables para justificar un valor más alto. O el tiempo de entrega, o la garantía, o el servicio técnico, o la facilidad para comprar, o …. Será trabajo del emprendedor detectar en qué puede ser diferente y cobrar un precio adecuado por esa diferencia.

      Saludos, Marcos Fontela



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